القيم التي تبثها الوصلات الإشهارية بالقناتين الأولى والثانية تعكس “رؤية أبوية/بطريركية”

كشفت دراسة أنجزتها الهيأة العليا للاتصال السمعي البصري حول موضوع “الصور النمطية القائمة على النوع في الوصلات الإشهارية” أن القيم التي تبثها الوصلات الإشهارية بالقناتين الأولى والثانية تعكس “رؤية أبوية/بطريركية” عن وضعية الرجال والنساء والعلاقات القائمة على النوع.
وتمحورت هذه الدراسة، التي أعلن عن نتائجها الخميس بالرباط، حول تحليل المضامين الإشهارية استنادا لمنهجية تسعى إلى رصد الصور النمطية، من خلال 138 وصلة إشهارية تلفزية بثت على مدى شهر يوليوز 2014 في القناتين الأولى والقناة الثانية، على أن الهدف من ذلك يكمن في ربط المذكر والمؤنث بالمجالات والمنتوجات التي يتم الترويج لها وجرد مميزات وأدوار العلاقات بين الجنسين.
وأبرزت الدراسة أن حضور المرأة ينحصر، أساسا، في الفضاء الخاص (المنزل والحياة العائلية)، وكذا في الدور التقليدي للزوجة والأم، المسؤولة عن راحة أفراد الأسرة والخاضعة للدعم المادي للرجل ولنصائح الآخرين وتقييماتهم النقدية.
كما اعتبرت الدراسة أن حضور الرجل يتجلى عموما بالفضاء العام (الفضاء المهني والحياة الاجتماعية)، لافتة إلى أنه عندما يكون داخل البيت يظهر عادة كفاعل سلبي يركز على نفسه (تغذيته، وجريدته وبرامجه التلفزية …)، وخارج البيت على أنه الممول، المسؤول عن الأمن والراحة المادية للأسرة.
ويبرز من خلال الوصلات الإشهارية المعالجة، توضح الدراسة، تمايز في المسؤوليات على مستوى الفضاء الأسري، فالرجل الزوج/الأب يظهر كمسؤول عن الأمن المادي للأسرة، في حين تظهر المرأة/الزوجة/الأم مسؤولة عن وسائل راحتها من زاوية الأشغال المنزلية، ليمتد هذا الإسقاط أحيانا إلى الأطفال، حيث الطفلة مرتبطة بالطبخ والطفل بالنشاط البدني وفي الهواء الطلق.
وأشارت الدراسة أيضا إلى أن بعض الوصلات، على قلتها، تقدم النساء في سياق تثميني (امرأة نشيطة، مستقلة، وتتوفر على رأي وخبرة …). لكن هذه المبادرات، تستطرد الدراسة، سرعان ما تكبح، في الوصلة نفسها بالعودة إلى الدور التقليدي، مما يحد من تأثيرها.
في سياق ذلك، أكدت رئيسة الهيأة العليا للاتصال السمعي البصري، أمينة لمريني الوهابي، في كلمة تقديمية، أن موضوع الدراسة يطمح إلى تحسيس الأطراف المعنية بقطاع الإعلان والإشهار ودعوتهم إلى تبني يقظة أكبر، خصوصا في ضوء اعتماد مقتضيات قانونية تمنع “كل إشهار يتضمن إساءة للمرأة أو ينطوي على رسالة من طبيعتها بث صور نمطية سلبية أو تكرس دونيتها أو تدعو للتمييز بسبب جنسها”.
وأوضحت أن مشاركة فاعلين يمثلون مؤسسات عمومية والبرلمان والمجتمع المدني ومنظمات دولية، علاوة على مهنيي قطاع الإشهار يحيل على أهمية البعد الاقتصادي والثقافي والمؤسساتي، وكذا القيم التي ينطوي عليها قطاع الإشهار.
وأكدت أن تعديل القانون المتعلق بالاتصال السمعي البصري يروم النهوض بثقافة المساواة بين الجنسين ومحاربة التمييز بسبب الجنس، بما في ذلك الصور النمطية التي تحط من كرامة المرأة، وكذا الحرص على احترام مبدأ المناصفة في المشاركة في البرامج ذات الطابع السياسي والاقتصادي والاجتماعي والثقافي.
من جانبه، أكد رئيس مجموعة المعلنين بالمغرب، منير الجازولي، أن هذا اللقاء يندرج في سياق الجهود التي يقوم بها العديد من الفاعلين العموميين أو المؤسساتيين أو الخواص بهدف وضع آلية للتقنين والتأطير الذاتي للإشهار، بحيث يصبح لمهنيي الإشهار وأصحاب العلامات التجارية ميثاقا خاصا يشمل جميع الجوانب القانونية والسوسيو ثقافية التي تؤطر بطريقة ذاتية العمليات الإشهارية بهدف تفادي المشاكل التي قد تنجم عن بث وصلات إشهارية.
وعزا طبيعة هذه المشاكل التي تظهر عرضيا في بعض الحالات إلى ضعف المعرفة بالتقنيات الإشهارية وبالخطاب الإشهاري، داعيا إلى بلورة مشروع قانون يتعلق بالتقنين والتأطير الذاتي للإشهار بتعاون مع جميع المتدخلين المعنيين.

يذكر أنه تم بث مجموع الوصلات موضوع الدراسة، وعددها 138 وصلة، على امتداد شهر، وصلت إلى 6440 مرة وبمدة زمنية فاقت 42 ساعة. وتابع هذه الوصلات على مستوى المشاهدة العامة والمتراكمة (على مدى شهر واحد) أزيد من 29 ألف مشاهد، مع تسجيل تركيز خلال الفترة المسائية. وتشير ذات الدراسة إلى هيمنة مجال التغذية متبوعا بمجال الاتصالات والعقار والتجهيزات المنزلية ومواد النظافة.